Hace tiempo, hace mucho tiempo viene dando vueltas en mi cabeza un pensamiento: la creatividad es uno de los conceptos más sobrevalorados que he conocido. Perdón, no sobrevalorado, sino desvirtuado… Y de esa desvirtuación, su sobrevaloración.
Si bien la palabra adquiere distintos sentidos según el contexto, los publicistas que trabajamos en el área de creación de una agencia de publicidad, nos hemos denominado a nosotros mismos “creativos”. Si se fijan, lo que en principio es un adjetivo, pasa a ser un sustantivo. “Los creativos”. Incluso, quizás por facilismo, síntesis o lo que sea, otros departamentos de las agencias, clientes, etc., nos llaman “creativos”. Y no está mal en sí, no es eso lo que voy a plantear. Pero sí la apropiación del concepto, la sustantivización (si acaso existiera la palabra).
La verdad es que no hace falta buscar en Internet la etimología de la palabra creativo (yo lo hice por rigurosidad, ya que estoy escribiendo una columna); cualquiera puede darse cuenta que creativo viene de crear. Creativo no es otra cosa que crear algo de la nada. Antes nada, después algo. Sí, somos creativos. Pero, ¿somos “Los Creativos”? No es una denominación soberbia, ni orgullosa… Pero peca en algún aspecto.
La creatividad es una virtud inherente al ser humano. Todos creamos, todo el tiempo, en el trabajo o fuera de él. Y no sólo los que llegan a su casa después del trabajo y pintan un cuadro o escriben poesía. Desde el momento en que en la cabeza hay una idea y luego se lleva a cabo, se es creativo. Ser “los creativos” desmerece la condición humana de todos los que no forman parte de este selecto grupo.
Y fíjense en las redundantes pugnas cliente-agencia, cuentas-creativos… El desbalance que produce la pugna, es porque se presupone que sólo uno de los elementos es el creativo, y, desde esa base, se inicia la discusión. Es decir, desde un pensamiento inicial (el departamento “creativo”) se forma una estructura de pensamiento que condicionará todos los hechos subsiguientes. Lo curioso es que somos creativos por naturaleza y terminamos condicionados inconscientemente por una estructura. El problema no es nuestro, de "los creativos”, sino del ser humano, que basa toda su vida en una estructura anteriormente creada por alguien más.
Acerca de nuestra profesión, antes que creativo, yo siempre me sentí comunicador. Transmito mensajes, persuasivos en todo caso. Soy creativo desde el momento en que creo algo, pero sigo siendo comunicador. A veces, algunos no crean, sino que copian, se referencian, es decir, no crean algo de la nada… No son creativos, pero siguen siendo comunicadores. Cuando decimos “sorpréndete con…” o “ahora podrás…”, no somos creativos, pero seguimos siendo comunicadores.
Dentro de la estructura de una agencia de publicidad, donde todos somos comunicadores, quizás seamos una especie de ejecutores.
Tomemos la agencia como un todo; su fin único es el mensaje publicitario. Relativo a ese fin único, podemos decir que ejecutamos el mensaje. Determinamos qué se va a decir y cómo. No puedo evitar sentir que ejecutor del mensaje le calza mucho más a lo que hacemos, que creativo. Porque como ejecutores del mensaje, involucramos la creatividad de todo el entorno; de lo contrario, la excluimos inconscientemente. Hemos sobrevalorado nuestra propia creatividad, al hacerla nuestra exclusiva.
Esto se traslada de igual manera a todos los aspectos de la vida, pero eso ya es otro rollo. Hay muchas cosas del mundo que a todos nos gustaría cambiar, pero por qué no empezamos por cambiar lo que tenemos aquí, ahora, a nuestro alcance. No tengamos en cuenta las viejas estructuras. Dejemos de ser los creativos, seamos los ejecutores. Dejen de llamarnos los creativos, llámennos los ejecutores y seamos todos creativos. Es una propuesta en serio.
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