Proyecto final del Postgrado en Estrategia y Creatividad Interactiva (2014) de Universidad Autónoma de Barcelona realizado por Andrea Enríquez, Xavier Maya, María Najarro e Ingrid Torres
CLAVES DEL BRIEFING
Anunciante: Moritz (empresa cervecera asentada en el territorio catalán desde 1856)
Producto: cerveza catalana.
Target: 25-55 años, catalán, urbano, con intereses culturales.
Ubicación: Cataluña
Presupuesto: 50,000€
Objetivo: incrementar el valor racional de la marca potenciando los ingredientes de calidad de la cerveza, que son el agua de Font d’Or del Montseny y el lúpulo de Saaz de la República Checa.
Su comunicación hasta el momento se caracteriza por ser emocional, lo que llevaremos a cabo para dar a conocer los ingredientes que hacen de Moritz una cerveza de calidad, es darle un toque racional sin dejar de lado la “filosofía Moritz”, con la que se autodefinen: SOCIAL - PREMIUM - REINTERPRETAR EL PASADO
CONCEPTO CREATIVO
Moritz se destapa.
Moritz se destapa y muestra sus ingredientes con orgullo porque está muy buena.
Destapar: según la Real Academia Española
1. tr. Quitar la tapa o tapón.
2. tr. Descubrir lo que está oculto o cubierto.
3. tr. Am. Dar a conocer el nombre del tapado (persona que tiene el apoyo de otra para ser promovida a un cargo).
4. prnl. Dar a conocer habilidades, intenciones o sentimientos propios no manifestados antes.
“El destape”: fenómeno cinematográfico de la Transición Española, a partir de la desaparición de la censura franquista.
PROJECT PLAN
La campaña “Moritz se destapa” se divide en cuatro fases: la primera será un “teaser”, el cual durará 3 días. Utilizando los canales propios de la marca, dará comienzo con un tweet en el perfil de Moritz y continuará generando expectativa en sus redes sociales y página web.
Tras finalizar la fase de teaser, comenzará la fase del “destape”, en la que mostraremos por qué Moritz se destapa y se muestra tal y como es. Dando a conocer los ingredientes que a hacen única. Esta segunda fase tendrá una duración de una semana, en la que llevaremos a cabo varias acciones en sus canales propios para reforzar nuestro concepto.
Paralelamente, en esta misma fase, convocaremos un concurso que difundiremos tanto en la página web de la cerveza como en sus redes sociales, animando a los seguidores a que se muestren tal y como son, a contar qué es lo que les hace especiales, y en definitiva, únicos.
Dicho concurso consistirá en subir fotos mostrando qué hace especial a cada participante, se subirán a la página web de Moritz y se difundirán además en las redes sociales (Facebook e Instagram).
Será un jurado formado por miembros de Moritz el que elegirá a los ganadores de entre las mejores instantáneas. Los ganadores serán premiados con una entrada doble para el evento exclusivo que organizaremos en la Fábrica Moritz, en la que tendremos un espectáculo de la compañía teatral catalana La Fura dels Baus, siendo estos los protagonistas de la tercera fase de la campaña.
Durante el “evento” se compartirán fotos en los canales de Facebook e Instagram y se actualizará el Twitter con todo lo que vaya pasando, en tiempo real. Después del evento se colgarán vídeos en su canal de YouTube como recuerdo de la performance.
La cuarta fase consiste en perdurar el “recordatorio” de la campaña produciendo merchandising propio de la acción “Moritz se destapa”, que será vendido en la M-Store.
La Fura dels Baus
La campaña propuesta ha surgido después de un análisis exhaustivo de la marca, su filosofía, sus valores, su manera de comunicar, su entorno y del mercado en el que se mueve.
Se plantea aumentar el grado de interacción de la marca con los consumidores, y esto se lleva a cabo mediante:
- Generación de expectativa
- Proponiendo un concurso
- Incentivando la participación con un premio
La campaña está planteada en la línea de la manera de ser y de actuar de Mortiz, bajo un claim atractivo que juega con la metáfora.
Se aprovechan los medios propios de Moritz para llegar a sus seguidores de manera directa y para invitarlos a
ser partícipes del destape de la cerveza.
Reforzamos todo lo anteriormente citado añadiendo a La Fura dels Baus como “incentivo” de nuestra comunicación, ya que su filosofía encaja perfectamente con la de Moritz así como con el claim de nuestra campaña.
